Как писать правильные продающие тексты на примере Apple

Большинство рекламных кампаний продуктов компании Apple созданы так, что после просмотра роликов большинству хочется немедленно купить этот продукт. Даже если в этом нет абсолютно никакой необходимости.

Но их продающие тексты имеют не меньшее значение, чем все остальное. Более того, они играют ключевую роль в продажах. Копирайтеры компании точно знают, как продавать с помощью слов. Они знают трюки, техники и формулы, которые продают продукт. И они знают, какие слова подобрать для того, чтобы вы смогли оправдать свою покупку нового телефона, даже если старый все еще в прекрасном состоянии и замечательно справляется со своей работой.

Как им удается плести такие сети? Если вы внимательно изучите тексты по продаже iPhone 5, вы сможете научиться писать правильные письма, которые будут увеличивать продажи и привлекать новых покупателей.

Итак, 11 техник написания привлекательных продающих текстов.

1. Все внимание на одну большую идею

Заголовки к iPhone 5 захватывают внимание.

Заголовок — это то, на что в первую очередь обратят внимание посетители на вашей главной странице еще даже до того, как они посмотрят на картинку. Хороший заголовок заголовок, которые содержит в себе одну главную идею, как правило, является вашим основным козырем.

Альтернативная точка зрения заключается в том, что основной задачей является переубеждение уже существующих владельцев iPhone купить обновить свои старые телефоны до новой модели. Именно поэтому заголовок подчеркивает, что iPhone 5 — это самое большое событие, которое произошло со времени запуска iPhone.

Совет. Когда вы пишите заголовок для вашего сообщения на главной странице, что является основной мыслью, которую вы хотите донести до своих клиентов? Сосредоточьтесь только на одной вещи. Либо расскажите, что именно вы делаете. Либо расскажите своим клиентам, какие выгоды они смогут получить от использования вашего продукта или услуги.

2. Соедините читаемость с короткими, прерывистыми предложениями

В школе учителя не одобряют прерывистые предложения, но продающие письма и сообщения — это совершенно другое. Они должны легко читаться. Ваши клиенты не должны прилагать усилия для прочтения ваших текстов.

Короткие предложения гораздо легче читаются, чем сложные и закрученные.

«It doesn’t seem possible. (…). But it is.» (Это кажется невозможным. Но это так.)

«It’s our thinnest display ever. And it’s the first of its kind.» (Это наш самый тонкий дисплей. И он первый в своем роде.)

«And that’s just for starters.» (И это только начало.)

Короткие предложения легче читать и легче понимать. И короткие предложения улучшают ритм текста. Иногда даже компания использует предложения длиною в одно слово.

«Совершенно новый лайтенинг-коннектор. Меньше. Умнее. Прочнее. Двусторонний.» (All-new Lightning connector. Smaller. Smarter. Durable. Reversible.)

Отрывистый ритм предложений из одного слова помогает привлечь внимание к каждому отдельному слову.

Совет. Короткие предложения легче читать. Если вы редактируете длинные предложения, лучше разделить его на два отдельных. Не бойтесь писать короткие предложения и начинайте их со слов «И», «Но» или «Потому что».

3. Не забывайте про цитаты

Цитаты или отрывки из речей знаменитых людей легко запоминаются. Они похожи на пословицы. Пословицы и поговорки передаются от поколения к поколению и всегда запоминаются огромным количеством людей потому, что они несут в себе одну идею коротким и простым путем.

Иногда в них часто используется повторение:

«Everything you need. Everywhere you go.» (Все, что вам нужно. Везде, куда бы вы ни пошли.)

Они могут представлять информацию в группе, которая состоит из трех частей. Эти «тройки» всегда легко запомнить и они довольно приставучие.

«The thinnest, lightest, fastest iPhone ever.» (Самый тонкий, самый легкий и самый быстрый.)

Иногда они играют на контрастах или удивлении. Потому что контраст и удивление привлекают внимание. Они поражают мозг.

«So much more than before. And so much less, too.» (Это намного больше, чем раньше. И при этом гораздо меньше.)

Совет. Научитесь писать такие короткие фразы. Изучите книгу или сайт с цитатами или пословицами и поговорками. Постарайтесь избавиться от лишних слов и сосредоточьтесь на одной идее.

4. Повысьте доверие к себе с помощью технических характеристик

Технические характеристики являются признаком компетентности. Они повышают доверие и с их помощью проще убедить.

Представление точных деталей указывает на то, что вы знаете, о чем говорите. Вы можете думать, что детали неважны, и вам захочется исключить их из текста. Но детали продают.

Клод Хопкинс, один из самых известных копирайтеров, выполнял работу для пивного бренда Schlitz. Он посетил завод для того, чтобы побольше узнать о пиве, и в своем тексте описал в деталях процесс фильтрации воды. И это помогло Schlitz с пятой позиции добраться практически до первой позиции среди пивных американских брендов. Другие просто рассказывали о чистой воде. А Schlitz подробно рассказал, почему же вода получается такой чистой, хотя на самом деле не было практически никакой разницы в процессах фильтрации воды у разных торговых марок.

Совет. Подумайте о том, какие детали вы можете использовать для того, чтобы описать производственный процесс или качество товара. Включите цифры и будьте как можно более конкретными.

5. Восхищайте свою аудиторию историями

Истории являются мощным инструментом копирайтинга. Истории восхищают. И истории легко запоминаются.

Рассказывая историю вы рисуете у людей в голове целые картины. Они могут живо представить себе, как именно происходили, например, тесты вашей продукции. История тестирования наушников Apple EarPods — яркий тому пример. Сначала вы рассказываете историю тестирования и завершаете рассказа перечислением всех преимуществ продукта. В таком виде информация запомнится гораздо лучше, чем в виде голых фактов и цифр.

Совет. Подумайте о том, какие истории о своем продукте или услуге вы могли бы рассказать своим клиентам? Может быть, это история о трудностях, которые вам пришлось преодолеть. Или история о том, как вам пришла в голову идея о разработке нового продукта.

Истории хорошо запоминаются. Убедитесь в том, что вы используете их в своих интересах.

6. Убеждение с помощью проблем

Перечисление функций и технических характеристик может быть скучным. Заинтересовать покупателя подобным способом довольно сложно.

Но ваши читатели могут обратить на них внимание, если вы представите их в виде решения проблем, которые могут возникнуть (или возникают). Так как проблемы привлекают к себе внимание. Например, как выпадение наушников из ушей в случае с историей об EarPods или с новой технологией подавления шумов, которая позволяет лучше слышать собеседника на том конце провода.

Это могут быть совсем незначительные проблемы, но все же это — проблемы, и их нужно решать.

Совет. Во время написания продающих текстов убедитесь в том, что вы перечислили все особенности вашего продукта или услуги. А затем подробно рассмотрите, какие проблемы решает каждая функция.

7. Используйте аналогии для описания качества вашей продукции

Такие абстрактные понятия, как качество продукции, довольно сложно описать. Аналогии могут помочь привязать что-то новое к уже знакомым характеристикам.

Например, в описании iPhone 5 его качество сравнивается с добротными часами, а не смартфоном.

«iPhone 5 is made with a level of precision you’d expect from a finely crafted watch – not a smartphone.»

А качество наушников за вменяемую сумму сравнивается с наушниками, которые стоят сотни долларов.

Совет. Качество — это абстрактное понятие. Используйте аналогии для того, чтобы объяснить качества своего продукта. Свяжите качество вашего продукта с тем, с чем ваша аудитория уже знакома.

8. Опровергайте возражения одно за другим

Вы хотите быть убедительным потому, что хотите, чтобы люди покупали вашу продукцию. И для этого недостаточно просто расхваливать ее. Вы должны предвидеть возражения, которые могут возникнуть у людей, и опровергнуть их. Вам нужно уверить потенциальных покупателей.

Например, дисплей у нового iPhone 5 больше, чем у предыдущей модели, и покупатели могут подумать о том, что, возможно, его будет уже не так удобно использовать одной рукой. И продающий текст как раз указывает на то, что увеличение размеров никак не повлияло на это удобство. Компания успокаивает своих клиентов и заверяет их, что ширина осталась неизменной.

«Because even though the display is bigger, iPhone 5 is the same width as iPhone 4S. So it’s just as easy to use with one hand.»

Совет. Хорошо подумайте над всеми возражениями, которые могут возникнуть у покупателей, и запишите их. Если вы не уверены в том, что все предусмотрели, попросите о помощи у своих клиентов. А затем напишите свой текст так, чтобы в нем были предусмотрены опровержения для всех страхов или сомнений, которые могут возникнуть у клиентов.

9. Стимулируйте продажи с помощью сравнения продуктов

Если у вас есть постоянные и лояльные покупатели, скорее всего они не станут задумываться о том, почему именно им стоит купить ваш новый продукт. Но вот у новых может возникнуть множество вопросов. Особенно, если можно найти аналог по более низкой цене. Поэтому их нужно убедить.

Например, сравнение iPhone 5 с iPhone 4S с перечислением преимуществ первого над вторым.

«And the new A6 chip is up to 2x faster than the A5 chip but 22 percent smaller. Even with so much inside, iPhone 5 is 20 percent lighter and 18 percent thinner than iPhone 4S.»

То же самое можно сделать и с любым другим продуктом. Главное указать цифры, которые повышают доверие и еще больше убеждают покупателей в том, что новый продукт стоить купить, так как он, несомненно, гораздо лучше.

Совет. Как можно сравнить старую модель с новой? Нужно перечислить все причины, почему новая модель лучше старой. А точные цифры помогают еще больше подчеркнуть различия.

10. Захватите свою аудиторию сильными словами

Если вы пишите свой текст для определенного продукта, вы делаете ударение на нем. Но на самом деле ваш текст должен быть больше обращен не на новый продукт, а на вашу аудиторию.

Например, в текстах об iPhone 5 слово «iPhone» употребляется 81 раз, название компании — 26 раз, но слова «вы» и «ваши» употребляются еще чаще — 110 раз!

Текст написан так, что читая его, вы начинаете представлять себя с новым телефоном. Читатели практически загипнотизированы и введены в состояния использования нового продукта.

Но кроме «вы» и «ваши» есть еще одно сильное слово. И это слово — «новое».

Совет. Узнайте о том, как использовать сильные слова для увлечения своей аудитории. Сосредоточьте свой текст на читателе. Используйте слово «вы» чаще, чем названия бренда или продукта. Помогите своему читателю представить себя с вашим новым продуктом. Используйте яркие слова.

Когда вы продаете обновления, убедитесь в том, что вы перечислили все новые функции. Подчеркните новизну. Используйте такие слова, как «новое», «обновленное» или «совершенно новое».

11. Создайте убедительный призыв к действию

Хороший призыв к действию конкретный, он выделяется и при этом уважает то, что клиент может быть не готов к покупке. Компания Apple всегда предлагает своих клиентам узнать немного больше о своих продуктах. И делает это с помощью маленьких стрелочек и ссылок, которые четко выделяются на картинке. Читатель может быть не готов совершить покупку, поэтому вместо этого компания предлагает ему узнать о новом продукте немного больше.

Немного ниже следуют другие призывы к действию — «сравнение моделей», «посетить интернет-магазин», «звонок Apple» и так далее. Они не выделяются цветом, но при этом являются сопроводительным продающим текстом к каждой из опций:

Заказ онлайн: бесплатная отгрузка; ваш iPhone будет доставлен прямо к вашей двери готовый к использованию.

Посетите магазин Apple: Apple активирует ваш iPhone и настроит его так, как вы пожелаете. Позвоните в Apple: поговорите с опытным специалистом.

Совет. Поощряйте читателей к действиям. Объясните им, какие они получат от этого выгоды. Выделите его.